Être « customer-centric » et prendre en compte la « customer-experience » devient petit à petit une référence absolue pour les entreprises.  Mais que se cache-t-il derrière ces expressions bien pratiques ?

« La majorité des participants au « jeu » de la customer-experience n’ont que peu ou pas la compréhension de l’être humain en tant qu’être humain, de l’expérience en tant qu’expérience et de son rôle dans la vie ». Ce jugement sévère est porté par Maz Iqbal, consultant en management et « business strategist », sur son blog* consacré à son domaine de  spécialité : la stratégie et l’expérience client.

Nous sommes à l’heure où le client revêt une importance indéniable. Son autonomie et sa liberté rendent les entreprises beaucoup plus attentives. Mais les actes peuvent avoir du mal à suivre le discours. Maz Iqbal en a donc profité pour mettre à plat ce que sous-tend une stratégie « customer-centric ».

Son point de départ est clair : pour s’imposer, une entreprise doit à la fois créer et communiquer ce que le client considère comme étant une véritable valeur pour lui. Il ne s’agit pas pour l’entreprise d’imaginer ce que le client veut, mais d’être capable de « voir à travers ses yeux ».

Quand on parle de création de valeur pour le client, il faut donc que l’entreprise envisage d’avoir une proposition de valeur distinctive pour son marché cible.

Cette proposition permet bien souvent de s’en tirer correctement si la customer-experience qui lui est associée n’est pas au top. Maz Iqbal prend l’exemple de société comme Ikea ou Ryanair : l’accès à une offre bien particulière peut permettre  de dépasser quelques désagréments.

Toutefois, il n’est pas toujours possible d’avoir une proposition de valeur totalement distincte et identifiable. C’est là que la customer-experience devient fondamentale. D’après le consultant : « Vous pouvez vous concentrer sur le fait d’exceller en termes de customer-experience, et cette excellence peut devenir votre proposition de valeur distinctive ! »

Mais pour l’entreprise, que signifie se concentrer sur l’expérience du client ?

« Il faut se salir les mains en designant, monitorant, personnalisant et améliorant toute la chaîne de valeur au sein de l’entreprise » insiste Maz Iqbal sur son blog. Prendre en compte la customer-experience, devenir customer-centric, nécessite une capacité d’adaptation et des outils appropriés.

En effet, l’entreprise et ses employés doivent se montrer prêt (et avoir la capacité) à évoluer dans un contexte où il est vraiment possible de générer et d’utiliser des customer insights. Obtenir ces informations et les utiliser revêt une importance fondamentale. La perception du client, son point de vue (rappelez –vous : il faut voir à travers ses yeux) peuvent en effet avoir des impacts profonds sur le positionnement et les offres d’une société. Améliorer sa chaîne de valeur en ce sens n’est pas anodin.

Mettre le client au centre de son entreprise nécessite un engagement de la part des employés, mais aussi une grande capacité de communication. « L’écoute, la discussion, l’imagination, le partage, le débat importe profondément » détaille le Business Strategist avant d’asséner : « Communiquez, communiquez, communiquez ! ».

Bien sûr, ce cadre assez large n’est qu’un référentiel global pour l’entreprise, qui doit encore traduire concrètement, en adaptant à sa nature, ce que veut dire « customer-centric » pour elle. Dans tous les cas, nous sommes dans une dimension qui implique de nombreux changement et une grande volonté pour aller jusqu’au bout de la customer-experience, de l’inter-experience entre l’entreprise et son client.

Au risque sinon de rester au stade du simple concept marketing.

 

*Blog associé au site MyCustomer.com