Mettre l’accent sur le CRM en 2012 implique de prendre en compte les changements de comportement : entreprises et clients s’adaptent aux technologies comme au contexte économique.

En 2012, les DSI vont franchement mettre le cap sur le CRM

La gestion de la relation client s’avère primordiale pour une entreprise alors que les médias enchaînent les effets d’annonce sur la crise, d’abord de 2008, puis à nouveau depuis l’été 2011. Malgré tout, l’IT reste dynamique, et IDC met l’accent sur l’importance des éléments CRM et analytique dans ses prévisions pour 2012.

Nous assistons donc à un double mouvement de fond. D’une part « l’émancipation » d’un client auquel les nouvelles technologies donnent, depuis plusieurs années, accès à une forte autonomie ; de l’autre à un contexte « de crise » qui affecte à la fois les attentes dudit client, les possibilités et dispositions des entreprises et finalement leurs interactions.

L’évolution technologique a changé une partie de la donne. Du côté du client, les communautés, les avis et le partage n’ont jamais été aussi accessible au quotidien, grâce aux réseaux sociaux notamment. Ce sont ces échanges « hors-cadre » qui font s’interroger de plus en plus les entreprises sur la surveillance de leur e-réputation et sur la nécessité de s’investir elles-aussi sur les réseaux sociaux (comment le faire efficacement est encore une autre histoire) au risque sinon d’être exclues de la conversation. Prendre en compte ce qui est communément appelé Social CRM nécessite une approche cohérente pour une société.

Le « Self-care » est un autre symptôme notable. Les outils automatisés qui permettent au client de résoudre ses problèmes personnellement, sont aujourd’hui nombreux.  FAQ et serveurs vocaux sont monnaie courante. Ils ne compensent toutefois pas les attentes « relationnelles » qu’un client peut avoir. Laurence Vernier-Palliez, directrice de Clienteam l’affirme dans Les Echos, ces deux aspects sont une « révolution » : une « aubaine pour le client [et] un casse-tête pour la majorité des entreprises ».

Proximité client et vision 360°

Les entreprises sont en effet confrontées à des problématiques CRM toujours plus complexes. Face à un client souvent débrouillard, autonome et rendu exigeant par les aléas économiques, une plus grande proximité et un plus grand engagement s’avèrent nécessaires.

L’écart entre promesses et résultats devient ainsi un point charnière de choix. Le baromètre 2012 « Intimité Client » réalisé par TNS-Sofres pour CSC, met cette réalité en avant dans ses résultats.

Face à la crise et à la tentation pour les grandes entreprises d’agir frileusement en maîtrisant seulement les coûts, le baromètre conseille de développer la qualité d’une relation « simplifiée », avant tout. Une stratégie de personnalisation des offres, mais aussi du contact  et de prise en compte des besoins spécifiques est une autre démarche qui a la faveur des conclusions de ce baromètre.

Or, la proximité avec le client implique une visibilité claire.

Pour les entreprises, l’obtention et l’activation de la connaissance client reste un défi permanent. Les données qui concernent les clients et leurs rapports aux produits ou aux services, n’ont jamais été aussi nombreuses. L’approche multicanale du marketing, de la vente et du service client font que ces données peuvent venir de partout (un aspect qui prend de plus en plus d’importance, autour du concept de Big Data). Des outils de BI et de Data mining sont donc essentiels pour être capable de les transformer en levier utile pour le CRM, pour atteindre une vision client 360 et l’exploiter.

L’année 2012 repose donc sur un challenge : en faire plus pour un client qui s’est adapté aux nouveaux médias et outils, dans un contexte où les entreprises ont plutôt tendance à opter pour le repli sur soi.