Comment les entreprises envisagent-elles la relation et la proximité client après une année 2011 mouvementée ? Le baromètre CSC « Intimité Client » met plusieurs axes en évidence.

Pour la 2e année consécutive CSC publie, en partenariat avec le magazine Challenges et TNS Sofres son baromètre des orientations stratégiques des grandes entreprises européennes. Cette étude quantitative se base notamment sur les perspectives déclarées des directeurs de la relation client, des directeurs marketing, commerciaux ou encore de la distribution.

Après avoir été intitulée « Rebond et rupture » en 2011, l’édition publiée récemment porte un titre évocateur : « Tout se transforme ». Pour 2012 en effet, l’objectif du baromètre est d’étudier le changement que le marasme économique de l’année passée a pu provoquer dans la perception de la relation client pour les sociétés.

Le contexte est donc à la crise, à l’intensité concurrentielle… mais aussi à l’élévation du niveau d’exigences des clients et surtout à leur capacité de se donner les moyens de juger et sélectionner plus sévèrement les entreprises (notamment grâce au web social).

Premiers chiffres clefs de l’étude : 41% des entreprises font de l’intimité client un axe prioritaire, devant l’excellence opérationnelle (33%) et la supériorité produit (26%). Ce chiffre est moins important qu’il y a un an (53%) et il est donc possible de sentir le défi qu’il représente dans le contexte mentionné.

Le baromètre note bien la tentation de repli qui a pu exister chez certaines sociétés, découragées face aux difficultés de perception en termes de ROI pour leur investissement dans la relation client, souvent au profit d’objectifs plus quantifiables comme la réduction des coûts.

Rigueur et enjeux clefs

CSC fait cependant ressortir qu’en négligeant le RONI (risk of non-investissement) sur ce sujet, les entreprises ne se rendent pas forcément service. A titre de démonstration, le baromètre met en valeur le fait qu’une stratégie fondée sur l’intimité client permet de se différencier avec beaucoup plus de succès dans un environnement rude. Mieux, la supériorité produit semble toujours avancer dans les traces de cette stratégie : les frontières s’estompent entre ces deux priorités autour de l’objectif d’offrir une valeur vraiment différenciante.

Ainsi, 38% des entreprises mettent en avant leur volonté de simplifier leurs offres (lisibilité, compréhension) et donc l’expérience client, pour en améliorer la qualité. De même, 31% dévoilent leur volonté d’adapter concrètement leur offre pour coller au plus près aux besoins exprimés par leurs clients. Deux logiques qui vont ensemble et qui s’inscrivent dans une démarche générale de proximité toujours plus importante.

L’étude dégage des enjeux majeurs à travers ces perspectives :

La personnalisation de masse. L’entreprise doit être capable de répondre à chaque attente de la façon la plus précise possible et quel que soit son client. C’est la « réponse » logique à apporter dans un positionnement basé sur la proximité. Cela passe autant par une personnalisation au niveau des contacts, des canaux de communications, que par une souplesse des tarifs. Rien de tout cela n’est évidemment envisageable sans la capacité de l’entreprise à réunir et à utiliser de la connaissance client (même dans un environnement Big Data !).

Une meilleure sélectivité entre Offre-Client-Canal. Dans l’optique de personnalisation de masse, l’entreprise doit donc se doter d’une capacité d’adaptation importante. Il s’agit ici de faire correspondre le plus parfaitement possible l’offre optimale, par le canal optimal (car le multicanal est partout) pour un client qui aura donc le droit à un contact également optimal.

Bien évidemment, ces évolutions stratégiques ne deviennent possibles qu’accompagnées d’une évolution du modèle opérationnel de l’entreprise. Celles-ci vont donc devoir répondre en priorité à plusieurs sujets brûlants : la complémentarité des canaux et leur interopérabilité, pour tendre vers le cross-canal, mais aussi l’autonomie des acteurs opérationnels pour se donner les moyens de réagir en temps réel, ou encore la capacité traiter efficacement la connaissance client, notamment dans une optique analytique et prédictive.

Le Baromètre CSC met donc en avant l’importance de la stratégie d’Intimité Client, mais n’en oublie pas de faire apparaitre la rigueur qu’elle nécessite.

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Retrouvez le document reprenant les résultats et les conclusions de l’étude « Intimité Client »