23 Août 2012 / Article
Service client : adapter le FCR à sa stratégie cross-canal
Les canaux digitaux ont rendu le consommateur plus avisé et plus autonome. Dorénavant, ce dernier recourt massivement au libre-service pour résoudre ses problèmes, grâce aux outils digitaux que l’entreprise met à sa disposition. Ce phénomène impacte un indicateur souvent apprécié par les sociétés : le First Call Resolution.
La démocratisation des canaux digitaux et des outils en libre-service que les entreprises ont mises sur pied pour aider les consommateurs, leur ont donné plus de pouvoir. Un article de 1to1 Media, le magazine de la société Peppers & Rogers Group, consultant en CRM, va au-delà de cette simple constatation.
Selon cet article, le nouveau comportement du consommateur à tendance à court-circuiter de plus en plus le canal téléphonique, traditionnel dans les processus de réclamations clients. Par conséquent, il est nécessaire pour les entreprises de réévaluer leur FCR (First Call Resolution – Taux de résolution au premier appel) en fonction de ce nouveau contexte.
Le FCR dans une dimension multicanal
D’une part, avant son premier appel, le client peut très bien consulter le site Internet de la marque, utiliser les outils en libre-service puis la recontacter à travers les réseaux sociaux afin de savoir quelles questions poser au téléphone.
D’autre part, cela pousse les entreprises à prendre en compte la dimension cross-canal pour repenser la notion de FCR. En effet, selon les propos de Matt Edmunds, vice-président sénior des centres de contacts Business Unit à la société SoundBite Communications, spécialiste de la communication en multicanal, explique que la multiplication des canaux pousse les entreprises à analyser le canal par lequel les consommateurs contactent en premier l’entreprise pour adapter leurs réponses en conséquence.
Une fois ce canal décelé, l’auteur de l’article souligne l’importance pour l’entreprise d’adopter une vision 360 du client afin de voir le consommateur à travers toutes ses interactions avec la société. Bien que cet objectif soit partagé par tous, c’est justement là où réside d’après lui la difficulté des entreprises, car une grande partie ont encore une définition trop figée du « premier contact ».
D’après des propos d’Andreas Volmer, chef de produit senior chez Voxeo, une société spécialisée dans le développement de plateforme libre-service, cités également dans le même article, si un client contacte d’abord l’entreprise via des outils en libre-service pour ensuite se déplacer sur un autre canal et finalement interagir via un téléconseiller qui connaît déjà toutes les informations contextuelles, le client considérera cette personne comme son interlocuteur unique et fiable. Mais pour y parvenir, la connaissance du client doit être optimum.
Dans une tribune publiée sur The Social Media Today, Dorion Herzlich, cofondateur de la société nanoRep, autre spécialiste du multicanal, évoque une piste qui pourrait intéresser les entreprises désireuses d’adapter leur FCR dans une approche multicanal. Selon lui, les sociétés devraient centrer leur plateforme libre-service sur des moteurs de recherche. Ce procédé permettrait aux consommateurs de poser n’importe quelles questions sans se soucier des catégories à choisir pour régler son problème.
Cependant, au-delà de ces recommandations, la capacité des entreprises à améliorer leur FCR, réside peut-être dans la nature de leur architecture d’informations. En effet, le cadre d’une amélioration du FCR ne dépend pas seulement de la volonté d’une entreprise à adopter une vision crosscanal. Le décloisonnement de ses silos pourrait permettre à n’importe quel salarié qui a à faire avec le client à un moment ou à une autre, quelque soit son poste et son service, d’améliorer sa connaissance client et donc de contribuer à l’amélioration du parcours client dans son ensemble.
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